Пулс
NBC Sports: спортните залагащи захранват телевизионния цикъл
By Уилям - 13 февруари 2024 г.
Преди срещата на върха на SBC в Северна Америка, Даниел Кранин, старши директор, интегриране на съдържание и партньорства в NBC Sports Group, обсъжда как се развива връзката между телевизионните оператори и индустрията на залаганията, успеха на новаторския продукт BetCasts на NBC и вълнуващия потенциал за интегриране спортен тотализатор с кабелна технология – премахване на необходимостта от допълнителни устройства.
Бихте ли ни разказали повече за вашите задължения като старши директор по интегриране на съдържание и партньорства в NBC, и по-конкретно как това е свързано с индустрията на залаганията?
Ежедневната ми работа е свързана специално с отношенията със спортни залагания. Спортни залагания и фентъзи спортове, но залаганията и игрите са моята категория. Правя това почти четири години за NBC Sports като част от екипа, който измисля възможностите за спонсорство за всеки партньор на спортен клуб. Ние изработваме пакета за продажба за тях, независимо дали става дума за традиционни медийни единици или интегриране в нашите предавания.
Например, Football Night in America, нашето шоу преди мача, което разбрахме с DraftKings кога ще има екзекуции в шоуто в очакване на правилата на лигата и какво разрешава NFL. Тогава майсторя с производство. Аз съм свързващата тъкан между производството и спортния тотализатор, за да установя какво иска партньорът от гледна точка на брандиране и послания. Как постигаме техните KPI и как да преведем това в наистина добро съдържание, защото всичко, което правим в NBC, е разказване на истории.
Ако погледнете какви сме, нашият хляб и масло разказват истории. Моята работа е да разкажа историята на играта през обектива на залаганията, като същевременно се уверя, че улучваме това, което е важно за нашите партньори за спортни залагания, било то придобиване на нови клиенти, задържане на настоящи клиенти, управление на движението, уникални залози, каквото и да е – намиране на уникален начин за интегриране на спортните залагания, така че те да получават стойност за спонсорството си и ние предоставяме съдържание, което е значимо за зрителя. И правя това във всички наши спортни категории.
Вашата кариера е в областта на журналистиката и радиото. Как се озовахте в тази уникална точка на сближаване, в която САЩ изглежда се намират сега, между съдържание и залагане?
Беше интересно пътуване. Бях специалност английски, преди да се занимавам с програмиране и придобивания в ESPN – по същество придобивам съдържанието и след това го планирам. Като стратегически партньор избирах какви бейзболни игри да се излъчват по телевизията и го правех около 10 години в различни спортове. Имах умение да знам кое е добро съдържание, да научавам кое се оценява добре и стимулира зрителската аудитория в спортните категории, по които работих, било то бейзбол, конни надбягвания, тенис, бокс.
Работих върху дузина различни спортове, докато бях в ESPN, и разбрах какво искат да гледат хората, кога искат да го гледат и как искат да го гледат. Преминахме от традиционно излъчване към линеен кабел към сега стрийминг, където хората го искат на своите телефони, таблети, навсякъде, където отидат. Където го искат, там трябва да го поставите.
Правих това за известно време и след това преминах към роля в US Open Tennis с USTA. Първоначално това беше обратната страна на монетата. Продавах нашите права за излъчване на партньори. Знаех стойността на съдържанието и след това го продадох на нашите глобални партньори. Предимно го продадохме на ESPN тук в Щатите и след това работихме с IMG Media извън Обединеното кралство. Те бяха нашите глобални партньори за права, така че те бяха тези, които ни представляваха по целия свят.
Това премина в роля на управление на продукцията, която наблюдаваше US Open World Feed, което беше страхотно, защото тогава работех с хората, създаващи съдържанието – продуценти, режисьори, аудиотехници и оператори – разбирайки какви са техните роли. Наблюдавах това в продължение на четири или пет години, което наистина ми позволи да оценя как производството се събира.
Това ме постави уникално в ролята ми сега в NBC Sports, защото знам какво е необходимо, за да свърша нещо. Никога не искам от продукцията нещо, което е неразумно. Ако партньор дойде при мен и поиска нещо, което е несъстоятелно за производство, мога да насоча разговора в посока, която е разумна, но все пак наистина добро съдържание. Това е попадение в нещо, което искат да постигнат, но също така е нещо, което знам, че можем да изпълним, вместо да отидем в продукцията и да ги помолим за нещо, което те не могат да изпълнят.
Присъединих се към NBC Sports точно преди пандемията в друга роля, работейки в нашите регионални спортни мрежи. Шефът ми по онова време беше голям в залаганията на NFL и винаги съм бил човек, който залага на неща. Намирам го за очарователно. Всичко е вероятност и статистика, нали? Това са само вероятни резултати въз основа на набора от данни, който имате пред вас.
Когато му казах, че съм излязъл на 58 процента спрямо спреда през предходната година, той беше шокиран, но видя възможност със създаването на нов отдел. По онова време това беше само страничен проект, в който помагах, а след това удари пандемията, спортът затвори и нямахме толкова много работа, което ми даде възможност да премина към ролята на пълен работен ден. И оттогава бягам с него.
Няколко промоции по-късно и сега аз съм този, който управлява частта от съдържанието вместо нас. Мисля, че целият ми опит в тениса и в ESPN наистина ми позволи да имам пълна представа за това какво струват нашите права, каква е стойността за спортния тотализатор и как да превърна една концепция в съдържание по начин, който да я направи привлекателна за зрителите а не просто да лепнете лого на спонсор на екрана.
Вместо спонсориран сегмент за DraftKings, ние ще говорим с вас за конкретна игра, която има смисъл за тази вечер и ето защо. Разбиваме го чрез футболни анализи. Залагането на живо в играта е мястото, където е, фаворит за спортните залози в момента.
Как използвате този опит и разбирането за това как публиката на NBC гледа спорт, за да помогнете на спортните букмейкъри да изпълняват стратегии за интегрирано спортно стрийминг съдържание?
Това е добър въпрос. Вероятно сме направили на север от 20 различни BetCasts. И така, BetCasts са алтернативно телевизионно предаване, докато основното предаване е на живо и ние направихме това в нашите регионални спортни мрежи – NBC Sports във Филаделфия, Чикаго, все още имаме нашата мрежа за района на Вашингтон, RSN, която ребрандира на Monumental Sports Мрежа през септември. Имаме няколко планирани за Бостън тази година.
Да използваме Филаделфия като пример. Имаме мач на Philadelphia 76ers по основния канал и предаване за залагания на живо по вторичен канал, който използваме, за да обсъждаме пазари на живо, залагания на живо и да следим играта. Когато Джоел Ембийд получи своя 11-ти реборд в мача, можем да говорим за това как и защо над-под беше зададен на 10.5 преди мача. Това ни позволява да разбием гайките и болтовете на залагането за аудитория, която все още може да е в зародиш. Целта е да се попречи на публиката да се почувства завладяваща и да се отхвърли всякакъв негативен стигматизъм, който може да има към залагането.
Вторичен канал ни дава два часа и половина, за да говорим с публиката за спортни залагания по положителен, конструктивен начин с послания за отговорна игра. Ние знаем коя е аудиторията, защото стимулираме придобиването на нови потребители за първи път за нашия партньор за спортни залагания. И те получават тези данни от първа страна, когато този човек се регистрира, за да използва тяхното приложение, за да използва книгата. И научаваме кои са те.
Спортните залагащи са перфектната публика за гледане на спорт. Те са по-млади, по-заможни, по-разнообразни, връщат се по-често и гледат по-дълго. Това е буквално идеалната комбинация за това, което искате от оценките. Подхранва цикъла за телевизията, защото ако имате по-млади, по-различни хора, които се връщат по-често и остават по-дълго, това ще повиши общите ви оценки за шоуто, което правите, което ще го направи по-продаваемо за партньори, които не са свързани със спортни залагания .
Сега можем да продаваме търговска реклама потенциално на по-добро ниво. Надигащ се прилив повдига всички лодки. Тези първи пазарни данни, които получаваме от нашите партньори, са да кажем кой залага, кой се включва в тези предавания и че алтернативните телевизионни предавания са завладяващи по природа. Те изобщо не канибализират основното шоу. Не е като да отвличаме вниманието от телевизионното предаване без залагане.
Това ни позволява след това да получим данни от първа страна, където можем да продаваме на тези хора индивидуално и се надяваме да им предоставим маркетингови възможности, от които се интересуват. Ние гледаме на това като на интересен начин да говорим със зрителите в много по-целенасочен начин от вероятно всичко друго, което сме правили по телевизията.
С какви оператори на игри работи NBC и как са структурирани тези споразумения? Вътрешен или световен характер имат?
Всичко това се прави за домашни права. Имахме късмета да работим с МОК по нашата сделка за Олимпийските игри и ако можехме да направим нещо от глобален характер, бихме го направили. Всяка спортна категория има различни правила, в които трябва да действаме. NFL е различна от PGA Tour, която е различна от NASCAR, която е различна от Висшата лига. Ние спазваме правилата, които лигите и управителните органи определят за правата на игрите в техния спорт. Тогава наистина става въпрос за най-интересното или най-желаното от спортния тотализатор.
Партнирахме си с DraftKings през изминалия сезон за NFL съдържание, BetMGM за нашето колегиално футболно съдържание Big Ten и PointsBet за последните четири години за нашите регионални спортни мрежи. Те са имали изключително нашите регионални спортни мрежи, чрез които са били в състояние да притежават основно всичко, ако са искали в нашия RSN ефир. И така, те са имали НБА, МЛБ, хокей, каквото и да е. Ако имаше спортна интеграция, която правехме за спортни залагания с нашите RSN, тя беше собственост на PointsBet.
PointsBet наскоро беше придобит от Fanatics Sportsbook, така че работим по този преход, тъй като те вече са поели договора за PointsBet, ако желаете. Правим го ежегодно, защото управляващите актуализират правата и правилата. Като вземем NFL като пример, в Щатите даден спортен залагащ трябва да има сделка със самата лига, за да бъде официален партньор на тази лига. DraftKings има сделка с NFL, където те са официален партньор, докато PointsBet избра да не сключва сделка с NFL, така че нямат права върху NFL IP.
Това означава, че ако искахме да сключим сделка с официален партньор извън NFL, за съжаление ще трябва да го направим там, където няма кадри, маркировки и лога. Това е първият блок, който трябва да падне. Спортният тотализатор има ли сделка с лигата? В зависимост от отговора, ние сме отворени за обсъждане с тях дали е за един сезон, за няколко сезона, какво искат да правят, какво искаме да правим ние и можем ли да се споразумеем за стойност и цена.
По отношение на KPI, може ли медийна марка като NBC успешно да преобразува масово залагащите в приложение?
Да, можем. И ние сме доказали, че можем. Спортните залози предлагат промоционални кодове. И така, потребителите за първи път се регистрират и използват код SNF за футбол в неделя вечер. И ако някой се регистрира и използва този код, ние получаваме кредит, ако желаете, за първо преобразуване. В ранните етапи на спортните залагания имаше такса за препоръка, която бихте получили като награда, което беше страхотен допълнителен приход, а след това бяхме стимулирани и мотивирани да им помогнем да превърнат потребители за първи път.
Сега това стана малко по-нормално тук, таксата за препоръка изчезна, но промоционалният код остава. Все още се оценяваме дали преобразуваме потребители за първи път. На второ място, има пътеки на потребителско пътуване, които можете да установите, като направите връзка от писмена статия или видеоклип и след това отидете направо в спортния тотализатор. Спортният тотализатор може да види дали те идват от платформа на NBC Sports или субект на NBC Sports и това също е част от процеса на оценка.
Къде е NBC по пътя си към индустрията на залаганията?
Не бих казал, че сме в началото, но е още рано. Мисля, че правим неща, които другите мрежи не правят. Както казах, направихме на север от 20 BetCasts, докато има други мрежи, които тепърва започват да го изпробват. Правим го вече няколко години. ESPN си партнира с Penn и те създадоха ESPN Bet, където лицензираха името си да стане спортен залог. Не виждам това като посока, в която NBC Sports ще тръгне, а именно защото регулаторните препятствия, през които трябва да прескочите, и проверките, които трябва да направите, за да станете лицензиран оператор на спортни залагания, са много задълбочени.
Мисля, че следващата итерация е за това как можем да направим това без триене? Как можем да направим това по-лесно и по-достъпно за любителите на спорта? Знаем, че тези хора се връщат по-често, остават по-дълго и е по-добре за рейтингите. Мисля, че това ще бъде светият граал. Ако можем да интегрираме книга в нашата кабелна технология, където нямате нужда от друго устройство, това е вълнуващо. Бих искал да мога да работя върху това и да разбера това парче. Това е много ценно за нас и за книгата. Това партньорство може да бъде доходоносно и за двете страни на монетата.
