Пулс
Полагане на основите: Херкулесовите усилия на Betfred USA
By Уилям - 19 февруари 2024 г.
Преди изказването си на срещата на върха на SBC в Северна Америка, Брайън Бенет, консултант и стратегически съветник в NorthCo Strategy, разсъждава върху своите четири години начело на операциите на Betfred в САЩ и предизвикателството да се приложи стратегия, способна да спечели признание за битова марка в Обединеното кралство езерце.
Бихте ли ни казали повече за NorthCo Strategy, услугите, които фирмата предоставя и клиентите, на които помага?
Когато напуснах позицията си на главен оперативен директор на Betfred USA през септември 2023 г. след четири години управление на всички операции в САЩ, първоначално възнамерявах да отделя известно време и да направя малко консултации, преди да се върна обратно към някаква оперативна роля през 2024 г.
Въпреки това, след като обявих напускането си, бях толкова залят от нежелани входящи възможности, че изхвърлих частта за свободното време и реших да се впусна направо в откриването на собствена консултантска фирма. В момента това е магазин за един човек, което между другото много харесвам, и всички мои клиенти са в пространството за iGaming и спортни залагания или в близост до това пространство.
Във вашия профил в LinkedIn споменавате, че сте част от „изключително успешни стартиращи фирми, както и грандиозни пламъци“. Бихте ли ни развели по пътя на спомените? Какви попадения и пропуски се открояват в кариерата ви до момента?
Със сигурност е по-забавно да се говори за хитовете, но вероятно съм научил повече от провалите. Не винаги съм бил в света на iGaming, така че най-големият ми успех беше като служител №13 за компания за безплатни игри, наречена Kabam. Присъединих се към компанията, когато създавахме приложения за Facebook, но стигнах до над 600 служители и евентуално придобиване от Netmarble. Единственото ми съжаление е, че не останах по-дълго, за да пусна всичките си възможности.
След това имах добър изход като част от основателния екип на Rocketplay, социална казино компания, която продадохме на AGS през 2015 г., където впоследствие ръководих интерактивния отдел и бях на етажа на NYSE за IPO през 2018 г. По отношение на провалите, Компанията за мобилни игри Booyah идва на ум като може би най-скъпата. Те постигнаха огромен успех с една игра, събраха около 30 милиона долара от рисков капитал, което беше около момента, когато се присъединих, и компанията напълно затвори две години по-късно… пламък с епични размери.
Как използвате знанията, които сте събрали и от двете страни – успешните и не толкова успешните – за да съветвате днешните стартиращи компании? Какви са признаците, че един млад бизнес с игри има всичко необходимо, за да успее през 2024 г.?
Първо и най-важно, ще работя само с основатели, които харесвам и на които се възхищавам. Това може да звучи елементарно, но понякога можете да бъдете твърде удивени от възможността или страхотните продукти и технологии, като същевременно пренебрегвате хората в бизнеса. Основателите трябва да са готови да слушат честна обратна връзка и да не се страхуват да се променят. Почти всеки успешен стартъп ще има поне две точки в началото на своя жизнен цикъл и двата изхода, които имах, не бяха по-различни. Основателите, които пренебрегват предупредителните знаци и остават на първоначалния курс твърде дълго, често се провалят.
Както се казва, залагате на жокеи, а не на коне. Така че, по отношение на признаците на успех, за мен наистина започва с хората, които участват. Оттам нататък, стига да могат да се приспособят към продуктовия пазар в разумен срок и да имат способността да изпълняват, те имат шанс. Но всъщност 90 процента от стартиращите компании се провалят. Така че имате нужда от добри хора, добър продукт, известно финансиране и малко късмет, за да го направите.
Как си представяте времето си в Betfred USA Sports? Как се разрасна отборът на САЩ през четирите ви години начело?
Времето ми в Betfred беше фантастично изживяване. Получих огромна задача, но също така и огромна свобода на действие да започна и ръководя американските операции. Наистина благодаря на Фред Доун, Марк Стибингс, Джоан Уитакър и целия базиран в Обединеното кралство изпълнителен екип, че ми повериха ключовете за бизнеса в САЩ. Когато започнах през октомври 2019 г., бях първият служител и нямахме офис.
Четири години по-късно имахме над 100 служители, стабилен щаб в Лас Вегас и операции в 10 щата. Въпреки че не се увеличихме, както планирахме, по отношение на приходите и пазарния дял, херкулесовите усилия, необходими за установяване на операции в 10 щата, са доказателство за фантастичния екип, който се присъедини към мен в пътуването.
С какви предизвикателства се сблъскахте, за да получите разпознаването на марката Betfred в САЩ? Колко значими бяха местните партньорства в това отношение?
Въпреки че Betfred е известно име в Обединеното кралство, то не е в САЩ. Това се оказа значително предизвикателство, когато се изправи срещу множество 800-фунтови горили с десетилетия изграждане на марка, задвижваща техните маркетингови усилия. Опитахме се да се преборим с това, като подписахме местни партньорства с професионални спортни отбори като Denver Broncos и Cincinnati Bengals, за да добавим местно доверие към марката Betfred. Това със сигурност помогна, но без способността да разширим смислено тези партньорства чрез традиционно рекламиране, не мисля, че видяхме пълната полза.
В ретроспекция не бих сключил тези скъпи сделки и вместо това бих възприел бавния и стабилен подход на навлизане на по-малко пазари и фокусиране почти изключително върху маркетинга за ефективност в началото. Погледнато назад, мисля, че операторите от ниво 2 трябва да бъдат изключително избирателни, когато решават на кои пазари да навлязат.
Колко трудно беше лицензирането за онлайн операции и операции на дребно? Екипът стана ли по-разбран с лицензионните сложности с течение на времето?
Лицензирането в САЩ се извършва на база щат по щат, като някои щати са значително по-лесни от други. Това обаче не спира само с действителното предоставяне на лиценза. Регулаторната рамка в САЩ е много различна от тази в други юрисдикции. След като имате лиценз, има и различни други обръчи за съответствие, през които можете да преминете от вътрешен контрол през отговорна игра до текущо докладване и други подобни.
Мисля, че екипът от Обединеното кралство понякога би се хванал в мисълта, че след като юридическите и личните лицензионни документи са били подадени, това означава, че частта за съответствие е готова. Това не е вярно в САЩ, където текущото съответствие може да отнеме изключително много време за организацията.
Това е друга причина, поради която един бавен и стабилен подход би бил по-добър в ретроспекция. Процесът на опити за получаване на лиценз в множество щати, като същевременно се управляват текущите пречки за съответствие при започване и продължаване на операции, се оказа труден за малък екип.
Погледнато цялостно, как виждате развитието на пейзажа на iGaming и спортните залагания в Северна Америка през следващата година?
Ще оставя частта от законодателството и регулациите на други в индустрията с много повече познания за това, което се случва в различните правителствени домове. От бизнес гледна точка, не мисля, че ще видим голяма промяна в конкурентната среда, като DraftKings и FanDuel продължават да доминират като цяло.
Мисля, че компаниите, които най-много ме интересуват как могат да разклатят нещата, са Bet365 и Fanatics. И двете имат продуктови различия, което според мен е изискване за предизвикателство за място в първите четири. ESPNBet има маркетингов мускул, но не мисля, че това е достатъчно, за да постигнат постоянен двуцифрен пазарен дял.
В пространството на iGaming скорошното придобиване на Jackpocket от DraftKings, за да върви заедно със съществуващите им операции, ще бъде съществен фактор. Мисля, че FanDuel трябва да отвърне със собствено придобиване, за да подобри своите iGaming операции. Всички са хвърлили око на BetRivers, което очевидно е най-логичната цел. Няма да ме шокира да видя други придобивания и/или излизания от пазара през 2024 г., за да се свие общият пул от оператори.
От преследващ продукт, какво иска американският залагащ, който в момента не се обслужва достатъчно? Какви пътища виждате за генериране на приходи и монетизация на потребителите?
Като жител на големия щат Калифорния, ще започна с достъпа. Докато 37 щата имат законни спортни залагания, три от най-големите (Калифорния, Тексас и Джорджия), представляващи над 80 милиона души, нямат. Очевидно е много по-малко за iGaming, тъй като само шест щата предлагат регулирани казино игри.
Извън регулаторната среда, мисля, че стриймингът е може би най-голямото подобрение на продукта, което ще видим във всички големи оператори. Европейските залагащи вероятно го приемат за даденост, но не е толкова обичайно да можете да гледате игри в приложения за залагания тук, в САЩ.
И накрая, очаквате ли с нетърпение SBC North America през май? Какви са плановете ви за събитието?
Винаги очаквам с нетърпение събитието на SBC North America, тъй като това е една от любимите ми конференции за годината. Тази година няма да е по-различно, тъй като имам място за говорене и ще бъда домакин на една от стаите един ден по време на конференцията. По отношение на плановете ще бъде по-скоро същото с много срещи, много кафе и няколко вечери на напитки и вечери, за да наваксате с колеги и приятели.
