Свързана телевизия: Следващият канал за представяне в залаганията?
Докато операторите търсят по-ефективни стратегии за придобиване, Connected TV се очертава като мост между бранд рекламата и performance marketing-а.
Главният изпълнителен директор на Plexus Media, Джейсън Сукхрадж, обяснява защо медията може да промени начина, по който хазартните марки подхождат към телевизията.
Години наред телевизионната реклама се третираше като чист брандов канал в маркетинговите стратегии за хазарта. Но с промяната в медийното потребление и изискванията на операторите за по-измерима възвръщаемост на маркетинговите разходи, това възприятие започва да се променя.
Свързаната телевизия (CTV) – предоставянето на телевизионно съдържание чрез стрийминг платформи на устройства, свързани с интернет – все повече се разглежда като канал, който съчетава обхвата на традиционната телевизия с отчетността на дигиталната реклама.
Според главния изпълнителен директор на Plexus Media Джейсън Сукхрадж, промяната представлява нещо повече от просто технологично подобрение. Тя би могла фундаментално да промени начина, по който операторите на хазартни игри подхождат към телевизията като маркетингов инструмент.
„Хазартните марки са склонни да се държат като маркетолози, ориентирани към ефективността“, обяснява Джейсън. „Те внимателно разглеждат разходите за придобиване и стойността на жизнения цикъл.“
В исторически план телевизията е осигурявала обхват и доверие, но е липсвала желаната от операторите обратна връзка. „Линейната телевизия винаги е била насочена към обхват и доверие към марката. Това, което не е предлагала, е ясна видимост за това кого всъщност сте придобили и какво са правили тези потребители след това.“
В другия край на спектъра се намира афилиейт и дигиталната екосистема, където атрибуцията е по-ясна, но често прекалено зависима от логиката на последното кликване. „Това прави тези канали много добри в улавянето на търсенето, но не непременно в създаването му.“
Свързаната телевизия, твърди Джейсън, се намира между тези два свята.
„Разликата в обхвата между линейното и стрийминг телевизионно предаване не е каквато беше преди десет години. А смарт телевизорите приличат много повече на мобилни устройства, отколкото на традиционното излъчване. Това отваря вратата към това телевизията да стане много по-практична и измерима.“
Целенасочена телевизия
Еволюцията на рекламирането на хазарт по традиционната телевизия илюстрира защо тази промяна е важна. Когато регулираните спортни залози се разшириха в Съединените щати, операторите често разчитаха на мащабни телевизионни кампании, за да изградят разпознаваемост на марката.
„Много марки ефективно заляха линейната телевизия“, спомня си Джейсън. „Често можеше да се види как една-единствена „грандиозна“ реклама се върти в мрежата в продължение на седмици.“
Подходът проработи за някои големи оператори, но имаше ограничения. „Линейната телевизия може да бъде скъпа – не само закупуването на медийно пространство, но и творческите и оперативните разходи. Това не е подход, който всяка марка може да поддържа.“
CTV въвежда по-голяма гъвкавост. Вместо да разчитат на едно общо послание, операторите могат да адаптират креативността и таргетирането по начини, които преди това бяха невъзможни при ефирното телевизионно излъчване.
„В повечето индустрии персонализацията е в основата на начина, по който предлагате продукти на пазара. Същият принцип трябва да важи и тук.“
Без тези възможности, традиционните телевизионни кампании могат да се окажат насочени към потребители, които вече са придобити. „Често изпращате едно и също послание на хора, които вече са клиенти.“
С течение на времето Джейсън очаква операторите да се откажат от фокусирането единствено върху показатели за ранна фуния, като например регистрации или първи депозити. „Индустрията все повече ще се фокусира върху стойността на потребителите през целия им живот, които генерира.“
Раздробяване
Въпреки потенциала си, мащабирането на CTV представлява предизвикателства. Едно от най-често срещаните погрешни схващания, според него, е, че цената винаги е свързана с качеството.
„Съществува предположение, че скъпите стоки автоматично означават по-високо качество, а евтините стоки означават обратното. Това не винаги е вярно.“
Дефинициите могат да варират в различните браншове. Някои маркетолози класифицират видеото, гледано на мобилни устройства чрез стрийминг приложения, като CTV.
„За нас CTV означава гледане с облегалка на най-големия екран в домакинството“, обяснява Джейсън. „Това е основното телевизионно изживяване.“
Друг проблем е фрагментацията във веригата за доставки на CTV. Рекламодателите могат да купуват инвентар чрез отделни екосистеми от устройства, като например Roku или операционни системи за смарт телевизори, но това осигурява достъп до инвентара само в рамките на тази специфична среда.
Като алтернатива, марките могат да използват по-широко програмно купуване чрез платформи от страната на търсенето (DSP). Това обаче въвежда допълнителни слоеве във веригата за доставки.
„Добавяте хопове: от издател към SSP, от DSP към рекламодател“, казва Джейсън. „Всеки хоп има марж и колкото повече хопове добавяте, толкова повече сигнали губите.“
Тази загуба на прозрачност може да затрудни оптимизацията.
„По-директният път на доставки подобрява ефективността и ви дава по-добра представа за неща като среда, канал и креативно представяне. Ако оптимизирате CTV единствено въз основа на атрибуцията „последно кликване“, сравнявате ябълки с портокали.“
Преосмисляне на премиум услугите
Една област, в която индустрията продължава да обсъжда дефинициите, е концепцията за първокласни стоки. „Премиум означава различни неща за различните хора“, казва Джейсън.
За Plexus базовото определение е просто. „Трябва да е на големия екран.“ Други маркетолози свързват премиум инвентара със специфични среди за съдържание, по-специално спорт на живо.
Но резултатите от представянето в крайна сметка трябва да определят стойността. „Потребител, който вижда реклама в среда с висок статус и не осъществява реализация, не е по-ценен от някой, до когото е достигнала реклама другаде, но осъществява реализация.“
CTV също така позволява оптимизирането на кампаниите далеч по-бързо от традиционната телевизия.
„С линейната телевизия провеждате кампания, оценявате я след това и прилагате тези знания по-късно“, обяснява Джейсън. „CTV позволява по-адаптивен подход, при който можете да правите корекции много по-бързо.“
Промяна на моделите на атрибуция
Измерването остава един от най-важните – и неразбрани – елементи на CTV рекламата. Въпреки че свързаната телевизия предоставя данни на ниво импресии, начинът, по който много оператори оценяват ефективността, все още отразява цифровите канали, а не телевизията.
„Много от измервателните стекове дават приоритет на атрибуцията „последно кликване“ с кратки прозорци за ретроспективен преглед, често около 24 часа“, казва Джейсън. „Но телевизионната реклама обикновено влияе косвено на поведението. Хората не кликват върху телевизионна реклама. Те я виждат, след което по-късно търсят марката или посещават сайта директно.“
Оценяването на CTV, използвайки същата рамка за атрибуция като платеното търсене или партньорските програми, рискува да подцени въздействието му. „Ако оптимизирате CTV единствено въз основа на атрибуцията „последно кликване“, сравнявате ябълки с портокали.“
Вместо това, маркетолозите трябва да възприемат по-дълги прозорци за атрибуция, които по-добре отразяват как телевизията влияе върху поведението на потребителите. Джейсън сравнява бъдещето на медийното купуване с начина, по който функционират екипите за търговия със спортни залози.
„Търговците не определят коефициентите и не ги оставят статични. Те се адаптират с постъпването на нова информация.“
В исторически план телевизионните кампании са работили по различен начин, като медийните планове са били предварително определени и са преглеждани едва след приключването им. Тъй като CTV генерира повече сигнали от данни, медийното купуване би трябвало да се развие, за да наподобява търговска среда.
„Вие непрекъснато приемате сигнали, научавате какво работи и коригирате решенията си за таргетиране, креативност и доставки почти в реално време.“
Творческото предимство
Въпреки че данните и оптимизацията са важни, креативната стратегия остава критичен фактор.
„Креативността е важна“, подчертава Джейсън. Марките, фокусирани върху производителността, трябва да дават приоритет на разнообразието, вместо да разчитат само на един наратив, воден от марката. „Видяхме значителни подобрения в производителността, просто като сме редували креативността на всеки 10 до 12 дни.“
С появата на нови формати и категории, като например пазарите за прогнози, творческите възможности биха могли да се разширят допълнително. „Пазарите за прогнози са по същество показател за общественото настроение“, добавя той. „Тези данни могат да станат част от историята, която разказвате.“
CTV позволява тези разкази да бъдат пригодени за различна аудитория и моменти по начини, по които традиционната телевизия не би могла. В крайна сметка силата на канала се крие в съчетаването на мащаба на телевизията с отзивчивостта на дигиталния маркетинг.
„Комбинацията от по-бърза креативна итерация, по-добра оптимизация и по-дълги хоризонти на атрибуция е това, което превръща CTV в истински канал за ефективност“, предполага Джейсън. „И това е, което го прави коренно различен както от линейната телевизия, така и от традиционната дигитална реклама с последно кликване.“
