Световно първенство по футбол 2026: Планирайте сега, печелете по-късно
G3 интервюира Николаус Байер от Sportradar за това как операторите трябва да планират предварително Световното първенство по футбол през 2026 г.
С 48 отбора, 104 мача и сцена, която се простира в Съединените щати, Канада и Мексико, Световното първенство ще предложи повече възможности за ангажиране на феновете от всякога. За операторите на залози и игри това означава едно – време е да започнат да планират още сега.
Николаус Байер, старши вицепрезидент „Маркетингови услуги“ в Sportradar, обяснява защо предстоящото Световно първенство представлява рядка възможност за комбиниране на мащаб, технологии и време за постигане на максимално въздействие.
Според маркетинговите услуги на Sportradar, операторите, които комбинират разпознаваемост на марката с канали за придобиване, постигат до 36% по-ниски CPA и 60% по-висока ефективност от тези, които разчитат единствено на тактики, фокусирани върху придобиването. С правилната комбинация от рекламни технологии и канали, кампаниите могат дори да удвоят общата възвръщаемост на приходите и да увеличат стойността на играчите през целия им живот с 40%.
Най-голямото Световно първенство в историята
За операторите мащабът на турнира следващото лято означава повече моменти за залагане, повече конкуренция за внимание и повече възможности за връзка с феновете на различните пазари. Но това също така означава, че времето и подготовката са от решаващо значение.
„За много оператори Световното първенство вече е голяма тема, като се изготвят маркетингови и медийни планове за следващата година“, обяснява Николаус Байер, старши вицепрезидент „Маркетингови услуги“ в Sportradar. „Нашите клиенти редовно се обръщат към нас с въпроси относно турнира.“
„С ограниченото предлагане на реклама, трябва да помислите за наличността още сега. Ако сте рано, има по-голям шанс да получите местата, които искате. Определено не е твърде рано да започнете да планирате за Световното първенство следващото лято.“
Урокът от минали турнири е ясен. Много оператори харчат твърде много, твърде късно.
„Освен че не се планира достатъчно рано, може да има твърде голям фокус върху придобиването“, казва Байер. „Тези видове дейности стават много скъпи по време на Световното първенство, защото има по-голяма конкуренция и понякога се губи аспектът на брандирането.“
„В много случаи виждаме, че добрият баланс между брандирането и придобиването може да доведе до 36% намаление на CPA. Има ясно изразено положително въздействие от каналите за брандиране върху каналите за придобиване.“
Този баланс е нещо, което данните на Sportradar постоянно потвърждават. Операторите, които изграждат разпознаваемост на марката предварително, влизат в големи турнири с по-силна разпознаваемост, по-ниски разходи за придобиване и аудитория, подготвена да конвертира, след като действието започне.
И така, върху кои канали трябва да се съсредоточат операторите, когато проектират своите кампании?
„Това ще се различава в различните пазари, но дигиталното излъчване извън дома е най-бързо развиващият се програмен канал, особено в приемащия континент Северна Америка“, отбелязва Байер. „Все повече екрани се дигитализират, така че това е огромна възможност за брандиране, особено в приемащите градове, основните туристически маршрути и стадионите.“
„Няколко от местата за провеждане на Световното първенство са сред най-големите в света, което открива възможности за връзка с феновете чрез навременни и подходящи реклами, които извличат данни на живо от мача, на който току-що са били свидетели. Програмното аудио също е огромна тема с повече свързани източници – дори линейните радиостанции предлагат програмни реклами.“
„Видеото е най-старият програмен канал, но дори и той се увеличава както в наличния уеб програмен инвентар, така и в затворени вериги като Amazon и Netflix.“
В световен мащаб маркетинговите разходи продължават да се изместват към тези динамични, основани на данни формати. „Традиционната телевизия и вестниците в най-добрия случай остават стабилни или намаляват, но те са и изключително скъпи около големи спортни моменти като Световното първенство. По-новите канали отбелязват темпове на растеж от 15 до 20 процента и обслужват всички бюджети на кампаниите“, добавя Байер. „Нашите клиенти-оператори все по-често търсят възможности в тези канали.“
Измерване на информираността за марката
Маркетингът на марката често се смята за труден за измерване, но с възхода на рекламните технологии и програмните решения това възприятие се променя.
„Често ме питат какво е най-доброто съотношение между брандиране и придобиване – това е много труден въпрос за отговор“, признава Байер. „Няма правилно или грешно, защото зависи от пазара, местните разпоредби и наличността. Мисля, че подходът 50-50 като емпирично правило е добра отправна точка. Този баланс ще доведе до значително намаляване на разходите ви за придобиване, докато разпознаваемостта на вашата марка се увеличава.“
Като инвестират в бранд канали сега, операторите ефективно подготвят аудиториите за покупка по време на самото Световно първенство. Изследванията показват, че когато брандът и придобиването работят заедно, целият маркетингов процес става по-ефективен, превръщайки осведомеността в действие и увеличавайки приходите с до 100%.
Отвъд медийното планиране, Байер вярва, че контекстуалната релевантност ще определи най-ефективните кампании. Креативността в реално време, водена от данни на живо и активирана по време на ключови спортни моменти, може да доведе до по-силна емоционална ангажираност и по-високи проценти на реализация.
„Едно от ключовите поведения, които наблюдаваме, когато става въпрос за CPA, е значителното им влияние върху това докъде се класира един отбор“, обяснява Байер. „Докато отборът на дадена държава е част от турнира, CPA са значително по-ниски на този пазар, защото има повече хора, които искат да залагат. Ако този отбор бъде елиминиран, това означава по-малко хора, които се регистрират и залагат. Трябва да сте гъвкави в разходите си и видовете съобщения, които изпращате.“
Тази гъвкавост е мястото, където програмните решения на Sportradar блестят, защото по дефиниция програмните технологии са силно мащабируеми, така че можете да стартирате кампании на живо. „Възможността да използваме нашите данни на живо, за да задействаме персонализирана реклама в най-важните моменти пред правилната аудитория, е невероятно силен показател.“
„Ако Хари Кейн е отбелязал хеттрик, можете да адаптирате посланието си въз основа на този контекстуален момент. В цял Лондон може да има дигитални билбордове, на които пише „Хари Кейн е отбелязал три гола, сега се регистрирайте, вземете допълнителен бонус“. Хората ще бъдат много по-ангажирани в сравнение с това да имате просто общо съобщение, което гласи „регистрирайте се за букмейкъра „ABC“.“
Поддържане на инерцията
Поддържането на вниманието на публиката в рамките на едномесечно състезание е друго предизвикателство. Операторите трябва да знаят кога да се ангажират – и кога да се въздържат.
„Не можеш да накараш някого да бъде ангажиран с нещо, което не е ангажиращо, така че става въпрос за коригиране на бюджетите в реално време“, казва Байер. „Персонализирани и целенасочени съобщения около подходящи моменти, а не по време на пасивни времеви рамки, които не са твърде релевантни.“
„За да накараме хората да се връщат, фокусът трябва да бъде върху увеличаване на нивата на харчене преди мача, а не просто върху хвърляне на общи съобщения. Също така естеството на турнира е, че не всеки ден има един акцент.“
„Вместо да се опитваме да караме играчите да се връщат всеки ден и в крайна сметка да се разочароват, че няма мача, на който искат да заложат, фокусът трябва да бъде върху коригирането на посланията в зависимост от действието, което клиентите искат да следват.“
